新年將近，第二輪空調(diào)價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，格力空調(diào)宣布推出“公益活動”，相關(guān)產(chǎn)品可以再次減價1000元。據(jù)此，專業(yè)人士預(yù)計明年空調(diào)業(yè)競爭更為慘烈。空調(diào)價格戰(zhàn)的結(jié)果能收獲什么樣的戰(zhàn)利品呢?
戰(zhàn)火遽起，真的使人們不適應(yīng)，因為家電產(chǎn)業(yè)享受了四五年的太平盛世，寬松的環(huán)境哺育了近200家貼牌或者小品牌空調(diào)。兩個月前格力空調(diào)率先點燃戰(zhàn)火，與品牌實力相當(dāng)者形成對壘，而其他“后生們”便亂了陣腳：一些企業(yè)本來盈利能力和品牌影響力都不強(qiáng)，現(xiàn)在大品牌降價，這些小品牌被迫跟進(jìn)，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。雜牌空調(diào)廠商品牌力弱、技術(shù)含量不高，一旦格力、美的、海爾將價格打下去，這些品牌將無法銷售。價格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致三四線品牌、雜牌軍團(tuán)的洗牌。
空調(diào)產(chǎn)業(yè)為什么會發(fā)生價格戰(zhàn)?固然與家電產(chǎn)業(yè)的景氣度有關(guān)，最新出爐的中經(jīng)家電產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)顯示，第三季度比第二季度景氣度回升0.3點，達(dá)96.5。但是，家電庫存壓力加大，產(chǎn)成品資金同比增長9.9%。格力空調(diào)原計劃今年銷售額1400億元，在炎熱的旺銷夏季過去后，他們終于明白除了采取非常規(guī)市場營銷手段外，平如清風(fēng)的市場上永遠(yuǎn)達(dá)不到既定目標(biāo)。
不錯，價格戰(zhàn)是為了去庫存。但是，在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，競爭似乎是永恒的主題，短暫平靜的市場只是相對的。國慶節(jié)前，相關(guān)家電巨頭就喊出了響亮的口號，格力空調(diào)廣告詞是“20年首次發(fā)起空調(diào)價格戰(zhàn)”，美的廣告詞是“30年一遇的龍卷風(fēng)”，兩家分別將空調(diào)的價格下調(diào)30%。近日，國內(nèi)五大彩電巨頭的康佳則掀起了另一場彩電價格大戰(zhàn)，宣布在全國范圍啟動“三大戰(zhàn)役”，首戰(zhàn)就是大幅度降低彩電銷售價格。有明眼人看出了比家電去庫存要深沉得多的東西，那就是一線品牌主動降價，將為來年甚至更長時間奠定更加堅實的市場基礎(chǔ)。
家電戰(zhàn)能否避免?稍加回顧中國家電產(chǎn)業(yè)的成長過程，知名品牌無不是靠在市場上殺開一條血路成長起來的，各自的過人之處體現(xiàn)在或為管理、或為技術(shù)、或為設(shè)計、或為價格上，在市場的幾番洗禮之后，有的倒下了、有的挺住了、有的前進(jìn)了。如此，“香檳加拳腳”方顯出市場真本性，倘若市場沒有戰(zhàn)火，則可能出現(xiàn)另一番景象：企業(yè)將變得資金效率低下、創(chuàng)新動力不足、價格行政化、服務(wù)形式化，最終是輕慢客戶、脫離市場、喪失競爭能力。
可是，人們?nèi)杂袚?dān)心，在全部事實明朗之前，巨頭們引發(fā)戰(zhàn)火的真實意圖還是難以準(zhǔn)確拿捏。但是，我們卻寄望于他們進(jìn)行高層次的商業(yè)競爭，家電企業(yè)既然作為市場競爭的主體，自然有對于自己產(chǎn)品的定價權(quán)，而低層次的價格戰(zhàn)是盲目互拼價格，弄得戰(zhàn)火綿延不息、兩敗俱傷、滿地雞毛;高層次的價格戰(zhàn)則是通過價格競爭提高產(chǎn)品科技含量、實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代、轉(zhuǎn)變營銷模式。當(dāng)前，參戰(zhàn)的家電巨頭們是否在價格戰(zhàn)的同時，還準(zhǔn)備著新的技術(shù)、規(guī)劃著新的市場發(fā)展等“后手拳”呢?而這正是我們希望看到的結(jié)果。
|
